Materiaalzone Iedere Olympische Spelen zien we alle atleten op nieuw ontworpen fietsen gehesen worden. De door het seizoen gebruikte ploegfietsen worden ingeruild voor speciale designs om de Spelen te vieren. Althans, dat laatste lijkt zo; in werkelijkheid ligt er een kluwen aan IOC-regels aan ten grondslag. WielerFlits legt uit waarom de Spelen voor sportmerken zowel een lust als een last zijn.

De Olympische Spelen zijn het allergrootste sportevenement ter wereld en je zou zeggen daarmee ook het absolute hoogtepunt van het jaar voor iedere sportmarketeer wereldwijd. Ja, en nee, want door verregaande regels beperkt het IOC behoorlijk wie al dan niet mag adverteren of promotionele communicatie naar buiten mag brengen rondom de Olympische Spelen.

De grote boosdoener is Regel 40 van de Olympisch Handvest, waarin een waslijst aan richtlijnen staat beschreven over adverteren en communicatie rondom de Olympische Spelen. Kort door de bocht wordt er in die regel uiteengezet wie al dan niet mag adverteren met termen of beelden die duidelijk verwijzen naar de Olympische Spelen. Dat komt er effectief op neer dat het recht op adverteren met verwijzingen naar de Spelen nagenoeg is gereserveerd voor sponsoren van de Spelen zelf. De gedachtegang daarachter is dat de Olympische Spelen zo hun eigen sponsoren en dus ook belangrijke sponsorinkomsten kunnen beschermen.

In een 9 pagina’s tellend document van het IOC waarin regel 40 wordt toegelicht, valt onder meer te lezen dat adverteerders die geen partners van de Olympische Spelen zijn op geen enkele manier mogen verwijzen naar de Spelen. Termen als “Olympische Spelen”, “Parijs 2024” of namen van Olympische ploegen zijn verboden, evenals beelden van de Olympische ringen of het logo van de Spelen.

Dat leidt tot opvallende persberichten en uitingen op social media. Zo plaatste Specialized op Instagram een post met als bijschrift: “De Forward 50 S-Works Epic World Cup, die wordt opgebouwd voor een niet nader genoemde persoon, bij een niet nader genoemde mountainbikewedstrijd in een niet nader genoemd deel van de wereld”. Canyon presenteerde de speciale ontwerpen voor hun atleten in een persbericht waar ze enkel verwijzen naar “de lichtstad” en “een van de grootste wedstrijden van hun carrière”.

Dit bericht op Instagram bekijken

Een bericht gedeeld door Specialized Bicycle Components (@iamspecialized)

Ook voor de atleten zelf zijn er regels, bijvoorbeeld aan de hoeveelheid berichten die ze gedurende de Spelen mogen plaatsen (één) om hun persoonlijke sponsors te bedanken en in hoeverre deze een link mogen leggen tussen hun privésponsor en de Spelen (geen).

Speciaal design
Dat is dus een lastige klus voor marketeers van sportmerken, maar het betekent ook een organisatorische klus, want er zijn vanwege de advertentierestricties ook de nodige regels verbonden aan het materiaal wat atleten tijdens de spelen gebruiken. In een ander document van de UCI en IOC staan de “richtlijnen betreffende Geautoriseerde Identificaties Olympische Spelen Parijs 2024” beschreven.

Daarin valt onder meer te lezen dat per kledingstuk slechts één logo van de fabrikant zichtbaar mag zijn, terwijl er per kledingstuk ook maximale formaten beschreven staan. Voor baan- en wegfietsen, wielen en helmen staat beschreven dat “de identificatie van de producent zoals algemeen gebruikt op producten verkocht door detailhandel gedurende een periode van zes maanden of meer voorafgaand aan de Spelen” is toegestaan.

• 

  1 aug

  Lees ook Speciale Olympische Aeroad voor Mathieu van der Poel

  1 aug

Dat is ook gelijk de reden dat vrijwel alle fietsenmerken hun atleten van nieuwe fietsen moeten voorzien. Alhoewel logo’s van de fietsenmerken zelf dus zijn toegestaan, mogen andere merknamen er bijvoorbeeld niet opstaan, wat bij ploegfietsen vaak wél het geval is.

Daar komt bij dat het leveren van nieuwe ontwerpen voor fietsmerken tóch een kans is enige promotie te doen rondom de Spelen. De oplettende kijker zal de nieuwe designs spotten, terwijl met cryptische persberichten en social media-posts er toch nog wat extra aandacht op het eigen merk geplaatst kan owrden.