Materiaalzone 
Fietstoerisme 
Ex-topvrouw Lotto Dstny mist ‘volwassen sponsorbeleid’ bij wielerteams: “Veel leven nog in het verleden”
Deze winter scheidden de wegen van Yana Seel en Lotto Dstny. De 39-jarige Seel, die in het verleden ook in dienst was bij Astana Qazaqstan, werkte de afgelopen twee jaar als ‘Chief Business Officer’ voor de Belgische formatie. Ze was verantwoordelijk voor alles omtrent financiën, marketing en communicatie. Op dat gebied laten veel teams nog steken vallen, stelt ze nu.
“Bijna elke ploeg is continu op zoek naar sponsors”, zegt Seel in gesprek met Het Nieuwsblad. “Maar wat velen vergeten: een sponsor vandaag wil iets terug. Return on investment. Veel ploegen leven nog in het verleden. ‘De sponsor mag betalen, maar voor de rest moet hij wel zijn plaats kennen en ons vooral gerust laten.’ Die gedachtegang.”
“Maar zo werkt het dus niet meer. Alle begrip dat de sportieve cel vrij zijn beslissingen moet kunnen nemen, maar ze mogen niet vergeten wie finaal de rekeningen betaalt. Sponsors zijn veeleisend geworden. Ze zijn niet langer tevreden met gewoon ergens een plek op een trui. Ze willen betrokkenheid. En dus: activatie, hospitality, campagnes en zoveel flexibiliteit dat het de ploeg vaak te veel wordt…’
Nachtmerrie
Ook bij Lotto Dstny zag Seel dat het sponsorbeleid niet de hoogste prioriteit had. Stéphane Heulot, die John Lelangue na 2022 verving als CEO, had vooral aandacht voor prestaties op de fiets. “Dan was er een contract getekend en zag je de rest opgelucht ademhalen. ‘Super, weer geld op de rekening.’ Maar voor mij begon dan vaak pas de nachtmerrie.”
“Ik had ambities met die sponsor. Maar stapte je met die plannen naar het sportieve departement, kreeg je voortdurend te horen dat het te zwaar, te moeilijk, te veel gevraagd was. ‘Ja, maar bij UAE moeten ze zich daar ook niet mee bezig houden’, klinkt het dan. Best mogelijk dat ze daar gewoon een grote zak met geld krijgen, zonder veel verdere verplichtingen. Maar de meeste wielerploegen moeten dringend beseffen dat ze niet die luxe van UAE hebben.”
TV-gelden
Volgens Seel zijn sponsoren ‘quasi de enige inkomstenbron’ van teams. Startgelden leveren bijvoorbeeld nauwelijks wat op, zegt ze. “En spreek me niet over TV-gelden. Hoelang hebben we het daar nu over? Misschien dat er in het wielrennen ooit een persoonlijkheid opstaat zoals Berlusconi in het voetbal, iemand die wel TV-geld naar de ploegen kan doen vloeien. Ik hoop het oprecht. Maar de eerste jaren lijkt me dat mission impossible. En gaan we echt wachten tot ASO in hun inkomsten gaat delen? Nee, dan maak je beter meer werk van een volwassen sponsorbeleid.”
Bij enkele ploegen, zoals Lidl-Trek en Soudal Quick-Step, gaat dat al wel goed, ziet Seel. Dergelijke ploegen bieden sponsoren een “goed gestructureerde en geplande marketingcampagne”. Ook andere teams moeten daar naar haar mening meer mee bezig zijn. “Nu mist de sport veel te veel kansen en houdt ze zichzelf vaak arm.”
Om te reageren moet je ingelogd zijn.