Raymond Kerckhoffs

• dinsdag 16 april 2024 om 07:39

Interview De wielersport spreekt de laatste decennia geregeld over een crisis die de sport treft. Ook nu horen we weer regelmatig dat het economische model van het wielrennen te fragiel is. In de Seizoengids 2024 van RIDE Magazine staat een groot verhaal met hoogleraren Daam Van Reeth en Wim Lagae, verbonden aan de KU Leuven.

Van Reeth en Lagae analyseren al jarenlang de economische staat van het wielrennen. RIDE Magazine legde hen zeven stellingen voor. De stelling ‘Multinationals zijn nauwelijks nog geïnteresseerd in de wielersport’ brengen we in dit artikel aan bod op WielerFlits. Wil je het hele verhaal met talrijke interessante invalshoeken lezen? Dan kun je RIDE Magazine bestellen door hier te klikken.

Stelling: Multinationals zijn nauwelijks nog geïnteresseerd in de wielersport

Lagae: “De kopgroep van naamsponsors is behoorlijk gebetonneerd. Je kan daar niet zomaar binnen komen. De meeste grote ploegen hebben langdurige contracten. Kijk naar INEOS Grenadiers, UAE Emirates, Soudal Quick-Step… Het is niet eenvoudig om als nieuwe partner aan boord te komen. Toch hebben we de afgelopen twaalf maanden gezien dat grote, internationale bedrijven als Lidl, Decathlon, Lease a Bike en PostNL groot in WorldTour-teams zijn gestapt.”

“In welke mate Red Bull als nieuwe eigenaar van BORA-hansgrohe een gamechanger wordt, moeten we nog afwachten. Red Bull heeft de bocht richting mainstream al jaren in gezet. Kijk naar de persoonlijke sponsoring van wielrenners als Wout van Aert, Thomas Pidcock en onder anderen Blanka Kata Vas. Red Bull verbreedt ook meer en meer; van extreme sporten naar duursporten.”

“Ik denk dat wielrennen interessant is voor challengermerken, die in de Europese kernmarkten zeer actief zijn. Hou er echter wel rekening mee dat sponsorbedragen van 5 à 10 miljoen euro per jaar voor de meeste bedrijven héél veel geld is binnen hun marketing portfolio. Zelfs bij multinationals wordt elke marketingeuro diverse keren omgedraaid.”

Van Reeth: “Dan blijft de vraag waarom er relatief weinig grotere merken instappen.”

De AlUla Tour in Saoedi-Arabië – foto: Cor Vos

Lagae: “Ik vind dat je de teams niet alleen moet evalueren op de titelsponsors. Je moet tegenwoordig bij elk team van de kopgroep van 30 à 40 merken een helikopterfoto nemen. Daar zit zeker groei in. Zowel in cash- als in ruilsponsoring.”

“Twintig jaar geleden draaide een team op drie, vier of vijf sponsors. Nu is dat een breed scala en zie je dat de grotere ploegen via hun contentmanagers met storytelling de draadjes van al hun sponsors proberen te verbinden. Daar zit een enorme professionalisering in. Ik wil niet weten hoeveel sponsors er bij alle WorldTour-ploegen zijn die een bijdrage van 1 à 2 miljoen euro per jaar doen.”

Van Reeth: “De vraag is vervolgens wat het meest efficiënt is. Een vijftal grotere sponsors die je kunt managen, of een model met 40 kleinere sponsors die je voortdurend vanuit een economisch standpunt nodig hebt.”

Oliedollars
Lagae: “Het is natuurlijk een luxe wanneer je met een of twee sponsors zoals UAE Emirates, Bahrain Victorious of INEOS Grenadiers je budget rond hebt. De prijzen zijn het laatste decennium opgevoerd door de oliedollars en de bijdrages van een handvol miljardairs. Daardoor zit er financiële doping in de markt. Dat schrikt af. Het zorgt voor een verdringingseffect. Een zogenaamde crowding out. De marktconforme sponsors zijn een beetje uit de markt geduwd. Omdat de prijzen zo hoog liggen.”

Van Reeth: “Ik heb de afgelopen dertig jaar de budgetten van de tien best presterende ploegen gevolgd. De waarde van een WorldTeam groeit vanaf 1995 jaarlijks met zo’n 5 à 7 procent, wat veel meer is dan de inflatie. Als je het over deze lange periode bekijkt, dan zie je dat die groei mooi lineair is. Er is een sprong geweest toen Hein Verbruggen de ProTour heeft ingevoerd.”

“Verder zie je om de zoveel jaren bepaalde ontwikkelingen. We hebben te maken gehad met countrymarketing. De instap van oligarchen zoals Oleg Tinkov, die zijn weer vervangen door de investeringen met oliedollars. Het is dus niet zo dat de komst van oliestaten en een aantal miljardairs de budgetten ineens explosief hebben laten stijgen.”

Lagae: “Hier sluit ik me helemaal bij aan. De klassieke motieven voor sponsoring zijn naamsbekendheid versterken, imago neerzetten en verkoop ondersteunen. De laatste twee decennia is er een belangrijke factor bij gekomen: de geopolitisering van sponsoring. Denk dan aan partijen als Katusha, Astana, AlUla en onder meer Bahrain. Dat maakt het moeilijker voor een klassieke naambekendheidssponsor om tegen de geopolitisering te vechten.”

Van Reeth: “De vraag is wat er gebeurt wanneer men straks vanuit Saudi-Arabië echt op het wielrennen gaat inzetten. Ik denk niet dat de wielersport het zich kan veroorloven om ‘nee’ te verkopen aan partijen uit dat land. Wanneer andere sporten groeien door middelen die uit die landen komen, dan heeft het weinig zin om heiliger dan de paus te zijn. Sommige mensen beweren dat het wielrennen de afgelopen jaren duurder is geworden tegenover andere sporten door het geld uit het Midden-Oosten en de miljardairs. Dat is niet waar, want die partijen hebben zich in vrijwel alle sporten ingekocht.”

Lagae: “Saudi-Arabië heeft sinds 2018 al ruim 220 property rights in de sport getekend. Dat is gigantisch.”

Enorme bedragen
Van Reeth: “Voor sommige ploegen is het een noodzaak om een sponsor uit zo’n land te omarmen. Denk aan Jayco AlUla. Wil je in de top-tien van de WorldTour mee doen, dan heb je een budget van zo’n 25 miljoen nodig. Dat betekent dat je op zoek moet naar titelsponsors van 10 à 15 miljoen euro. Dat zijn enorme bedragen. Onderschat dat niet.”

Lagae: “Kijk naar de sponsoren van de Olympische Spelen. Ab Inbev, bierbrouwer uit Leuven, is met Corona Zero als vijftiende sponsor toegetreden tot het Olympic Program. Ik heb berekend dat zij hiervoor 25 miljoen euro per jaar betalen. Maar dan heb je ook het duurste pakket van de Olympische Spelen afgenomen. Vergelijk dit met LCL dat als dé hoofdsponsor van de gele trui van de Tour de France 5 à 7 miljoen euro per jaar betaalt.”

Dylan Groenewegen wint voor Jayco AlUla – foto: Cor Vos

Van Reeth: “Je kunt dus hoofdsponsor van de Tour, die 50% van de mediawaarde van het hele wielrennen heeft, zijn voor de helft van het bedrag van wat het hoofdsponsorschap van een WorldTour-ploeg kost. En dan ben je gegarandeerd goed in beeld.”

Lagae: “Om weer een vergelijking te maken: Heineken of bijvoorbeeld Just Eat Takeaway betalen tussen 40 à 50 miljoen euro om hoofdsponsor in de Champions League te zijn.”

Van Reeth: “Het grote probleem van de wielerploegen is dat ze grotendeels afhankelijk zijn van sponsoring. Andere sporten kunnen ook bouwen op entreegelden en tv-rechten. Als wielerploeg kun je dus niet tevreden zijn met enkel bedrijven die 2 à 3 miljoen euro inbrengen. Richard Plugge (Visma | Lease a Bike, red.) had grote sponsors van minimaal 10 miljoen euro nodig.”

Lagae: “Desondanks functioneert het wielrennen al decennialang met dit fragiele businessmodel. En wellicht gaat dit de komende jaren ook niet veranderen. Het is bizar, maar juist dat fragiele model bleek in de coronacrisis een opportuniteit te zijn. Andere sporten zagen door het wegvallen van publiek bij wedstrijden een groot deel van hun inkomsten verdampen.”

“Het wielrennen kende dat probleem niet. Weet je, ik ben vaak ook onder de indruk hoe de sponsorbusiness in het wielrennen binnen teams en organisatoren sterk geprofessionaliseerd is. De hele sport heeft geleerd hoe het wielrennen met vallen en opstaan de sportmarketing steeds verder heeft ontwikkeld. Sponsoring activeren, relatiemarketing, sponsors segmenteren in categorieën. De wielersport loopt daar in voorop. Ze moesten natuurlijk ook wel.”

Hoe is het economisch met het wielrennen?
In de nieuwe RIDE Magazine (€9,95) lees je een uitgebreid interview over een vaak onderbelichte kant van de koers. Daam Van Reeth en Wim Lagae analyseren al jarenlang de economische staat van het wielrennen. RIDE Magazine legde hen zeven stellingen voor. Wil je het hele verhaal met talrijke interessante invalshoeken lezen? dan kun je RIDE Magazine bestellen. Bestel jouw exemplaar van het voorjaarsnummer 2024 van RIDE Magazine (188 pagina’s) hier!